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中國第一招聘網中華英才網策劃記實



 

    我們2003年策劃并獲得巨大成功的中式連鎖快餐真功夫給我們帶來了好運!在其董事長蔡達標先生的推薦下,香港今日資本集團總裁、中華英才網董事長徐新女士找到了我們,商議中華英才網品牌整合傳播合作事宜。我們篤信的真理又一次應驗了:服務好一個客戶,就會帶來新的客戶。所以對我們來說,最好的傳播就是做好每一個案子。
    2005年11月13日,徐新女士率高層與葉茂中策劃在上海簽訂中華英才網年度全案合作協議。
有人說,網絡公司這么新銳的行當,葉茂中策劃你搞得定么?可葉茂中這廝認為,對于策劃而言,成敗的關鍵在于是否能夠與消費者有效溝通,最終促使消費行為,就這點來說,無論空調糖果煙草手機,還是網絡招聘,其實都是一樣的。
    于是,葉茂中策劃的弟兄們信心滿滿的投入到中華英才網的戰斗當中去了。
一、市場環境——網絡招聘 大勢所趨
    根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告》, 2004年底中國互聯網網民人數已達到9400萬;而根據中國互聯網絡信息中心最新統計數據顯示,到2005年4月底我國網民人數已經突破1億,達到1.002億,僅次于美國居世界第二位。中國網民人數超過一億,占到中國人口總數的十三分之一,這是中國互聯網發展進入了一個新階段的標記性數字。
    伴隨著互聯網的快速發展,中國網絡招聘市場迎來前所未有的巨大商機。根據《2004年中國網上招聘研究報告》,2004年中國招聘市場達到41.6億元,預計2006年將達到51.2億元,平均年增長率為10%。2006年中國網絡招聘市場規模增長到16.9億元,占整體市場份額33%,平均年增長率達到73.9%。
    而在中國,2004年中國企業招聘人才平均只有8%通過網絡招聘,相比同年美國采用網絡招聘的企業所占77.6%的比例,中國網絡招聘市場還有相當大的增長空間。
    綜上所述,在中國市場,網絡招聘市場份額急速增加,并最終成為企業招聘的首選將是大勢所趨,同時,諸多有著同樣野心的競爭對手也即將在這片利潤豐厚的開闊市場上馳騁,一場爭奪中國網絡招聘市場的大戰在所難免。
二、競爭狀況——三分天下 誰主沉浮
    隨著市場的放開和技術門檻的降低,中國網絡招聘市場競爭主體日趨增多,總體競爭十分激烈。其中,以前程無憂、中華英才網、智聯招聘為代表的大型綜合招聘網站目前仍處于絕對優勢地位。
作為國內最早、最專業的人才招聘網站,中華英才網從1997年起就開始從事網絡招聘業務,其品牌和服務已被個人求職者和企業人力資源部門普遍認可。2005年4月,全球最大的網絡招聘服務Monster.com(Nasdaq:MNST)注資中華英才網5000萬美元,并把自身先進的管理理念、業務模式和產品引入中華英才網,公司從此進入全新的國際化發展階段。同年5月,中華英才網與中國第一門戶網站新浪網戰略合作,締造網絡招聘帝國。
    中華英才網走的很快,但起步比我們晚的競爭對手走的更快。04年前程無憂成功上市,報紙+網絡(51JOB)組合,依靠強大的產品力和資本優勢,橫行招聘業,牢牢占據第一;同時,51JOB在大客戶方面影響力巨大。
    智聯招聘憑借 “張飛賣肉篇”廣告戰役配合強大的營銷攻勢,繼續縮短與中華英才網的差距,直逼中華英才網市場老二的地位。
    專注行業和地方的人才網站也開始悄然崛起,各路諸侯紛紛占地為王,分別以南方人才網和浙江人才網和建筑英才網等為代表。
    目前已經形成前程無憂、中華英才網、智聯招聘三分天下,各地諸侯占地為王的市場格局。前程無憂占天時,挾天子以令諸侯,網絡報紙,具有對大客戶影響力;智聯招聘,占地利,以專業白領網站占據高端人才;英才網,占人和,利用其優秀的產品及服務貼近消費者。
但同時我們也發現中華英才網面臨的困境:
    以網絡發展慣例計算,一個品牌的發展速度要大于平均增速的2倍,才能占據市場的主導地位,中華英才網05年每月新增用戶2萬,已經兩倍于互聯網招聘的平均增長73.9%,06年目標要達到每月近新增6萬戶,要創造這種爆炸式的增長,難度極大……
    前程無憂“報紙+網絡”,跟中華英才網排名距離落差也不小,中華英才網憑什么超越前程無憂?
智聯在高級人才品牌影響力中已經深入人心,廣告影響力巨大,市場占有與中華英才網差距也僅僅是百步之遙,中華英才網靠什么可以甩開智聯的緊逼?
三、營銷診斷——發現長板,開拓藍海
1、發現長板
    葉茂中策劃認為,如果市場上出現了強有力的競爭對手,營銷就可以超越原有的木桶理論——發現短板,將其補長,而去尋找企業的長板,將其加長,攻對手之短。
    回過頭來,我們對中華英才網的資源重新進行審視:不去找他的問題,而是找他的成功之處。
廣告?
人員?
服務?
產品?
    中華英才網的產品在網絡招聘里是最成熟的,正是靠這產品力,中華英才網一路過關走到了今天的地位。可是中華英才網的長板——專注網絡招聘,優秀的網絡產品這個長板比競爭對手有優勢嗎?
    我們發現“報紙+網絡”的產品形態是前程無憂成功的致勝法寶。前程無憂報紙的收入占到總收入的80%,網絡占20%左右。報紙招聘是前程無憂的主體業務,網絡招聘只是作為在向企業推銷報紙招聘時候的附屬品,因為在中國市場上,企業對網絡的認知還相對落后,報紙招聘更為企業所接受。因此在價格只比對手稍高的情況下,“報紙+網絡”的產品形態更能吸引企業。
    《前程無憂報》成長花費了兩三年,在其已經形成格局的情況下再去競爭,至少需要5年才能形成一個相對平衡的格局。這需要巨大的資金投入與時間成本。智聯招聘曾經推出報紙想與前程無憂一較高低,結果卻鎩羽而歸。
    “報紙+網絡”的產品形態有弱點么?如果有的話,弱點在哪里?
    前程無憂報紙的收入占到總收入的80%,網絡占20%左右。從這個層面上講,前程無憂其實并非純正的網絡招聘公司。
    機會就在眼前!!!強勢即是弱勢!!!
    在網絡招聘迅速搶占傳統招聘方式市場份額,并最終成為主流招聘方式的時候,若有人能振臂一呼,率先豎起網絡招聘的鮮明旗幟,必將奠定其行業領先者的品牌地位。
    招聘市場領先者前程無憂卻遲遲沒有豎起這面大旗,并非前程無憂沒有想到,只是他們沒有勇氣豎起這面旗幟,畢竟他們80%來自報紙,網絡招聘只占20%,如果豎完網絡招聘的旗幟,他們的報紙該怎么辦呢?
    天賜良機,怎容錯失,作為專注于網絡招聘的公司,中華英才網完全有資格率先豎起“中國網絡招聘第一品牌”的旗幟,以之展開營銷/廣告攻勢,迅速搶占消費者心目中“中國網絡招聘第一品牌”的制高點。
2、開拓藍海
    對于網絡招聘來說,產生盈利的是企業客戶,如何讓英才網企業端用戶爆炸增長,除了用傳統的增長模式、廣告等模式尋找新的用戶,我們還有更好的方式嗎?
長尾理論V.S二八原則
    長尾(The Long Tail)這一概念由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”文中最早提出,用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。
    紅色部分是少量而市場價值相對大的部分,黃色部分是大量而市場價值相對小的部分。長尾理論是對二八定律的顛覆。在全新的商業模式下,公司利潤不再依賴傳統的20%的“優質客戶”,而是許許多多原先被忽視的客戶,他們數量龐大,足以讓你掙得盆滿缽滿,網絡公司正是顛覆二八定律的最佳選擇,因為通過互聯網能夠將被忽視的市場和不被重視的單元個體高效匯聚起來。
    長尾理論亦適用于中華英才網這樣的網絡招聘公司。前程無憂,中華英才網,智聯招聘都在拼命搶奪有限的幾個大客戶,同時期望以這些大客戶的品牌效應來吸引更多的求職者。但大客戶數量畢竟有限。中小企業客戶才是決定公司盈利水平的關鍵。在爭取大客戶的同時,我們必須從這片競爭激烈的紅海中跳出來,投入到全力開發中小客戶的藍海中去。
    “向中小企業要效益,向大型企業要影響”成為中華英才網企業端推廣的戰略指導思想。
    在此思想的指導下,葉茂中策劃建議中華英才網采取以下動作,全力掠奪中小客戶:
    首先,我們需要一款產品力十足的產品,一款專門為中小企業度身訂制的產品。
    我們欣喜的發現,05年中華英才網已經推出國內第一個針對中小企業的招聘解決方案——“英才招聘寶”,讓中小企業提高招聘質量、降低招聘成本,并強力提升中小企業的招聘效果。經過大半年的市場檢驗,市場反映良好。
    在已有適合產品的情況下,葉茂中策劃要做的就是盡可能改良這一產品,使之更具產品力。
不同行業企業由于運作模式不盡相同,因此對人才類型的需求也是大不相同。做過三百五十行的營銷策劃的葉茂中策劃深知這一點。
    按照不同行業,推出服務側重點不同的行業招聘寶,并放到特定場合進行銷售。更具針對性的產品,放在目標人群集中的地方賣,當然事半功倍。
好方案不需多作解釋,客戶全盤接受。
順利解決產品力問題,接下來就要考慮怎么賣了。
    在建議中華英才網急需強化其獨有的電話銷售模式后,葉茂中策劃絞盡腦汁思索如何獲得更多潛在客戶的電話號碼。
人總是逼出來的,在連續數場腦力風暴后,一組令客戶眼前一亮的方案擺在客戶面前——
危險關系;非常1+6; 串糖球……
可是因為涉及商業機密,所以不能在此與諸位分享,見諒見諒!
解決了網絡這個行業特殊的戰略問題,剩下的我們就要做品牌傳播了。
四、核心創作——攻心為上,搶占形象
(一)核心價值——攻心為上
    通過市調研究,我們發現受訪者很難區別中華英才網、與前程無憂智聯招聘三者之間的差異,中華英才網還沒有通過傳播其獨特的核心價值占領消費者的心智資源。
    同時,在企業訪談中,我們發現一個更令人倍感擔憂的現象:當我們問道“請問中華英才網的核心價值是什么”時,答案林林總總,說“技術領先”的、說“中國第一網絡招聘”的,說“訊息真實”的……答案五花八門。
    當一個企業都對自身品牌核心價值迷惘、混亂時,往往是一個危險的信號,它會造成品牌資源無法積累,品牌構建無法成型。
    必須先凝練出“中華英才網”的核心價值,之后才能進行有效的廣告傳播。
    我們仔細研究市場調查中得到的數據;在問到求職者“常登陸某求職網站的主要原因”時,29.3%的受訪者選擇“招聘信息更新快”,20.6%的受訪者選擇“招聘信息更準確真實”;在問到企業端同樣問題的時候,51.7%的受訪者選擇“信息發布更及時”,34.3%的受訪者選擇“招聘效率更高”。
    一個關鍵的發現,無論找工作,還是找人才,都有一個共同的心愿:要快、要適合。
    于是,中華英才網的品牌核心價值浮出水面——更快•更準!
“更快•更準”這正是中華英才網的目標內心最為迫切渴望的。
在面向求職者的時候,我們將其提煉為一句話——更快更準找工作!
在面向企業端的時候,我們同樣提煉為一句話——更快更準找人才!
(二)形象載體——誰是強者
    單單就廣告推廣而言,智聯招聘是招聘三甲中做的最到位的,“張飛賣肉”系列廣告叫好又叫座。
    葉茂中策劃一直認為品牌采取形象載體有著無可比擬的優勢,適合的形象載體對廣告運動會起到事半功倍的推動作用。形象載體就是“符號”,符號總能最先搶奪人們的眼球,不但可以凸現品牌鮮明的個性,更能為品牌創作創造一個無限大的延展空間。
    回顧諸多傳奇品牌,形象載體對品牌塑造的貢獻功不可沒,萬寶路搶占了“牛仔”,肯德雞創造了自己的“肯德雞上校”,真功夫搶占了“李小龍”……
    再看51JOB以及其他諸多招聘網站,同樣也是沒有鮮明的形象載體。
    機會面前并不是人人平等的,就看誰能夠抓住機會——迅速搶占強有力的形象載體并全力堅持,成為中國第一個擁有形象載體的招聘網站。
中華英才網的品牌形象載體選擇必須遵循以下標準:
一、能夠符合目標受眾的心理認知;
二、具有很高的知名度;
三、能夠與中華英才網原先的標準VI完美融合
    首先我們必須洞察求職者心理:心理學研究指出:人對自我能力水平的判斷總是比旁人對他能力水平的判斷要高出一截。 對于求職者而言,很少有人會認為自己找不到工作完全是因為自身的水平不夠,更多是認為機會不夠好,自身所長無從表現。每個求職者都會認為在某一方面,自己有超過他人的才能。
    何不恭維一下我們的求職者,滿足他們的心理預期 :你是世界上最厲害的人。
    最厲害的人是誰?
    超人!
    最適合中華英才網的品牌形象載體躍然而出了!在中國,乃至全世界的范圍內,超人有著極高的知名度。
    當然了,在我們這里用的不是超人形象,而是一個披紅色披風的飛人。
(三)創意表現——直揭問題
    求職者喜歡看到什么調性的廣告?嚴肅的?勵志的?詼諧的?大氣的?調侃的?……
    把自己當作一個求職者,實地跑幾場招聘會,打幾個求職電話,設身處地的感受一下求職者的求職歷程再來回答上面的問題。
于是,葉茂中策劃中華英才網戰斗組的創作人員全都跑出去找工作了。
一個星期后,每個人的求職心得匯總出來:
來回奔波于大小招聘會,每次滿懷希望,卻屢屢碰壁……
未必是自己不夠努力,只是中國的人才實在太多了……
每天日出而出,日落而歸,出門的時候精神抖擻,回家后卻心力憔悴……
日復一日如此這般,不知哪天才能撥得云開見日出,找到合適的工作……
……
    在這種艱難狀況下,嚴肅勵志的廣告調性未必會被求職者接受,因為有可能會另求職者產生反感,認為這是高高在上的諄諄教誨,是站著說話不腰疼;而詼諧調侃自我解嘲的調性則更具溝通力,通過表現求職過程中求職者親身遇見的困難,能讓身心憔悴的求職者產生共鳴后會心一笑,而后重新振作再度出發,這樣調性的廣告更容易獲得目標受眾的認同。
    TVC以碰壁為創意點,通過無所不能的超人求職時候卻屢屢碰壁這一戲劇化的情節,夸張演繹出求職者在找工作時的辛酸與無奈。進而告訴受眾這樣的訊息:中華英才網,作為中國網絡招聘的領先者,致力于提供方便快捷的求職服務,讓你免遭碰壁之苦。(附TVC截屏)
    《超人碰壁系列》《超人受傷系列》《超人做小工》系列等針對個人端的的雜志稿也應運而生。(附雜志稿)
    并且根據中華英才網自身網絡公司的屬性,我們更創作了一組5秒的FLASH創意,通過網絡進行投放,配合TVC,并深入闡述找工作碰壁之緣由。(附FLASH插圖)
    同時,針對企業端,以超人為主要元素的創作也相繼誕生。于人力資源領域的權威雜志《HR經理人》上陸續投放。(附套圈系列稿)
五、媒介策略——集中投放,一鳴驚人
緊接著,就該考慮如何有效利用媒介預算進行廣告投放了。
如何讓客戶的媒介預算效果最大化?這是葉茂中策劃為客戶所做全案策劃中最重要的一環。
葉茂中認為廣告投放分三種思路。
第一種是一舉成名型,在短時間,投入巨額廣告費用集中投放廣告引爆市場,瞬間提高知名度。比如我們的客戶柒牌男裝, 02年世界杯期間一舉投入3000萬,一下子打出了知名度。
第二種是細水長流型,每個月都能見那么幾次廣告,但也就那么幾次。這種方法適合一些大品牌,提醒注意為主,但對于成長期的品牌而言卻是不適合的。
第三種是低成本型,通過集中投放同樣可以達到較好的效果。
對于中華英才網不算寬裕的媒介預算,哪種投放方式能夠取得最具震撼力的效果?
招聘旺季是三、四、五三個月。招聘網站的常規做法就是在招聘旺季投放廣告拉動銷售。但經過研究,在此期間媒體并無好的資源。雖然有爭議,但葉茂中這廝堅決反對搞常規投放,而要求客戶把廣告費集中在四年一次的世界杯集中投放,采取一舉成名的投放策略。
世界杯持續時間一個月,是眼球最集中的機會,它與春節聯歡晚會不同,春晚只有一天。世界杯一個月,如果量夠的花絕對可以打響一個品牌。這正是新品牌成長的最佳機會。
但三、四、五月是招聘旺季,而世界杯要從六月才開始,這個矛盾如何解決?
北京、上海、廣州,歷來是各大招聘網站必爭之地。通過中華英才網提供的數據資料我們發現,最近幾年誰能在北上廣三地取得領先,也就在全國逐鹿中取得上風。
在世界杯來臨之前,讓我們先從突破重點城市開始!
決戰北上廣!
哪些是北上廣求職者最常接觸的媒體?
對于那些正在求職的求職者,每天往來于招聘會、面試地點、寓所之間,肯定是要搭乘交通工具的,搭地鐵坐公車肯定是每天必修課。
而對于雖有跳槽打算但未付之于行動的人,每天上班下班也是要搭乘地鐵或者公車。
    二月中旬的一個早晨,上海搭乘地鐵的上班族們驚奇的發現:徐家匯、陜西南路、人民廣場等樞紐站點的燈箱、包柱全部換上了中華英才網的新版廣告。同一時間,上海、廣州、深圳的地鐵公車上,中華英才網極具視覺沖擊力的新版廣告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成為上班族茶余飯后的談資。
    同一時間,只要登上中國最大的門戶網站新浪,中華英才網的5秒FLASH廣告立刻映入眼簾。
僅僅局限于此嗎?
    中華英才網開發了針對個人端的“英才求職寶”。 增加對個人服務功能諸如:可免費進行專業的職業測評一次、特價獲得專業的職業培訓、特別優惠價在網上購書、特價獲得職場運程測試服……
中華英才網提供的是不可見的網絡服務,“英才求職寶”可以給產品一個可見的物質載體——卡,既是ID身份,又是時時提醒消費者的廣告,還可以產生一種歸屬感。
在“英才求職寶”的派送方式上,我們提出如下建議,力求達到最大的到達率:
• 通過與高校畢業辦合作,把“英才求職寶”與派遣證等一同發送給畢業生
• 于寫字樓內免費派發
• 于各書報亭免費派發
……
如此便直接鎖定了我們的求職目標人群。
    同樣,針對企業端客戶的習慣媒體——專業性雜志廣告也緊接而上。在中國,中小企業的人事大多由老總直接決策,所以我們選擇了目標群體相對比較集中,競爭對手的干擾較少,可以較好的傳遞企業及產品信息的媒體:航空類雜志、營銷類雜志等。
    通過與央視大型創業節目《贏在中國》合作,中華英才網成為《贏在中國》海選唯一指定報名網站,同樣為中華英才網斂得不少人氣。
    截止四月,在電視廣告尚未發布的情況下,僅憑中華英才網地鐵廣告、網絡廣告、雜志廣告的優異表現,中華英才網業績已經比去年同期增長超過100%。
    六月九日,全球矚目的世界杯揭幕戰終于拉開幃幕。中華英才網《超人篇》世界杯套播廣告同樣精彩亮相。數億中國觀眾在球賽的中場休息時間連續兩次看到了的中華英才網《超人篇》電視廣告。
    世界杯持續了一個月,中華英才網《超人篇》廣告同樣熱播一個月,正如葉茂中所料,中華英才網TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球,不僅好評如潮,中華英才網的點擊率與數據庫中的簡歷數量也同時呈幾何級增長。樂得中華英才網總裁張建國專門跑來請葉茂中這廝喝酒。
    世界杯剛結束,我們又建議中華英才網貼片電影大片《超人歸來》,將這股超人熱借到中華英才網的傳播上來。
    七月十四日的晚上,中華英才網董事長徐新女士專門從放映《超人》的影城里打來電話:廣告效果太好了,銷售增長太快了,我們選葉茂中公司來策劃選對了。并約時間談第二年的合作。
后記
    從中華英才網新版主平面第一天投放至今大約接近5個月的時間。
    超強沖擊力的廣告表現配合上集中密集投放的媒介投放策略,讓中華英才網的廣告無論是到達率還是記憶度上都創造了網絡招聘公司廣告的神話。
    從客戶那邊了解到,中華英才網的點擊率是直往上走,簡歷庫的數量也是一翻再翻,中華英才網的技術人員最近正為解決網絡訪問量過大導致網絡阻塞的問題忙得焦頭爛額。
    中華英才網總部打電話過來,告訴我們面對中小企業的“英才招聘寶”銷量喜人,要我們增派人手迅速趕做各行各業的招聘寶。
    努力不會白費,汗水不會白流,隨著中華英才網廣告戰役的深入開展,相信一定會有更多的好消息回報給我們和中華英才網。


 



 


作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2019-02-22
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